Visto que o mundo empresarial é pautado pela concorrência, o qual, por sua vez, repousa na existência de uma variedade de empresas, a estratégia benchmarking torna-se uma ferramenta valiosíssima para os empreendimentos que querem sair do comum. No conceito primordial, benchmarking se trata de comparação.
O ato de comparar, quando usado com inteligência, pode levar às empresas a planos e ações que geram resultados excelentes, em forma de crescimento e lucros. Porque, o ambiente comum de muitas empresas do mesmo ramo proporciona oportunidades incríveis para a inovação e evolução do mercado. Para isso, a concorrência praticamente dita esse processo como uma necessidade para as empresas que querem destacar-se.
É preciso sempre inovar, sair na frente, implementar ideias e otimizar processos e, uma das formas corretas de conseguir cada objetivo, sem prejuízo de tempo, é a estratégia de benchmarking. As grandes empresas têm isso como prática perene, e as pequenas empresas devem considerar em usar tal método com mais frequência, até que simplesmente entrem na rotina de seus processos internos.
É preciso mencionar que a estratégia benchmarking leva 4 etapas, cada uma com suas características inerentes. Ademais, é um método que se desdobra em vários tipos, que vamos conhecer a seguir.
Nem sempre a estratégia de benchmarking será colocada em prática em uma empresa da mesma forma que em outra. Mas o importante é a essência da estratégia: a comparação.
Um dos ramos da estratégia benchmarking é a sua aplicação no marketing digital, marcado por ser um ramo do conhecimento profissional que prioriza dados. Em marketing digital, o estudo das métricas é vital para a criação de estratégias, portanto com o benchmarking há mais dados a serem considerados. O objetivo é criar planos de ação, de divulgação e vendas específicas.
Confira a seguir todos os detalhes do que é a estratégia benchmarking e quais são os seus tipos. Veja também como colocar essa estratégia em prática na sua empresa, por cada etapa.
Conheça também o benchmarking aplicado ao mundo do marketing digital e, por fim, ações a evitar durante a implementação deste método.
O que é a estratégia benchmarking?
Esse termo “benchmarking” tem origem no idioma inglês. Sua tradução nos traz à palavra “referência” em português. Por isso dizemos que fazer estratégia benchmarking é o mesmo que fazer comparação. Mas não qualquer comparação.
Perceba que o aspecto da referência implica em comparação com empresas e estratégias empresariais comprovadas em seu sucesso.
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O benchmarking é uma espécie bem avançada de pesquisa de mercado. Na prática, é o ato de uma empresa investigar outras para saber como funcionam seus processos, serviços e produtos, e em que áreas são bem sucedidas. Essa pesquisa é feita sempre com empresas do mesmo ramo, em relação à resposta do mercado.
Como a estratégia benchmarking se aplica, então? Através de cuidadosa pesquisa com o fim de levantar dados, interpretá-los e medi-los. Cada um desses atos constitui o que se conhece por inteligência de mercado.
Assim são levantados e estudados os famosos KPIs, os parâmetros selecionados para medir o sucesso de uma empresa. O nível de satisfação dos clientes é um exemplo de KPI.
Quais são os tipos de benchmarking?
Já que a natureza dos dados é algo variado, pois há diversos tipos e diversas formas de levantar as informações, a estratégia benchmarking também apresenta suas variações. Confira a seguir os tipos de benchmarking.
Benchmarking interno
Esse tipo de comparativo ocorre no ambiente interno, ou seja, da própria empresa. É feita uma pesquisa sobre quais setores são mais produtivos, e porque isso acontece. Em empresas que possuem filiais, uma serve como referência da outra na estratégia benchmarking.
Benchmarking competitivo
A intenção dessa estratégia de benchmarking é a inteligência de mercado, isto é, investigar os processos de outras empresas no mesmo nicho. Essa estratégia é mais difícil de aplicar, uma vez que não é normal que as empregas divulguem seus segredos.
Benchmarking funcional
O principal objeto de comparação aqui é o processo de trabalho especificamente, feito entre organizações. Esse tipo de estratégia benchmarking pode ser aplicado entre empresas de ramos diferentes com o intuito de estudar a função que cada setor e profissional desempenha.
Benchmarking de cooperação
Nem tudo no mundo empresarial é sobre competir e manter um segredo guardado eternamente de outras pessoas. Na estratégia benchmarking de cooperação, por exemplo, duas ou mais empresas aceitam fazer uma parceria para estudar uma à outra, de forma a produzir novas estratégias e otimizar muitos processos.
Essa é uma relação marcada pela parceria que pode acontecer internamente – entre filiais por exemplo – ou externamente – entre empresas de ramos complementares.
Uma empresa, chamada de “modelo” pode simplesmente abrir as portas para o aprendizado da outra. Assim, ela conquista maior respeito e autoridade em seu ramo.
Benchmarking genérico
Esse tipo de estratégia benchmarking, o objetivo é ampliar o âmbito de comparação a fim de gerar novas visões de processos para a empresa. A comparação pode ser feita tanto em empresas de mesmo setor quanto de segmentos diferentes.
A intenção da estratégia benchmarking genérica é buscar por processos gerais que expliquem o sucesso de muitas empresas de ramos diferentes. Se um padrão for encontrado, a tendência é fazer com que a sua empresa alcance uma atuação semelhante às empresas analisadas.
Como implementar a estratégia benchmarking em 4 etapas?
A estratégia do benchmarking é complexa e requer disposição de tempo e pessoal para que seja implementada. Existem quatro etapas que a constituem, quais sejam: análise interna, análise de mercado, identificação de lacunas e retroação.
É importante que as etapas sejam seguidas nessa ordem:
1 – Análise interna
Por mais óbvio que pareça, não custa enfatizar que antes de aplicar estratégia benchmarking de competição, por exemplo, é necessário entender sobre as forças e, claro, fraquezas da própria empresa.
Colocar parâmetros para medir o crescimento da própria empresa em KPIs é o ideal, uma vez que esses critérios específicos são comprovados como bons indicadores em todos os segmentos.
Além disso, é somente com a análise interna que você poderá identificar os pontos de melhoria para fazer com que a sua empresa cresça.
2 – Análise de mercado
Para essa etapa da estratégia benchmarking é necessário que seja feita uma comparação externa. Isto é, é preciso escolher as três primeiras empresas do ramo. O importante é “começar por cima” e analisar as principais forças atuantes no mercado, a fim de estabelecer um ideal.
Também é preciso descobrir e escolher qual será o método para a captura de informações. O benchmarking de cooperação pode ser uma excelente opção.
3 – Identificação de lacunas
Essa é a etapa do confronto. Após fazer análise da própria empresa e da concorrência, é o momento de saber onde ocorrem os erros e de traçar estratégias para o futuro, de maneira a preencher essas lacunas, fechar esses gargalos.
Além de corrigir erros é necessário, em paralelo, buscar estratégias inovadoras com base nas pesquisas e análises realizadas.
4 – Retroação
Se uma empresa deve ser pensada como um organismo vivo, que se movimenta e se modifica com o tempo, então é necessário pensar que o mercado também é assim.
Neste caso, para realizar a etapa de retroação é necessário considerar que o benchmarking deve ser uma prática contínua, nunca um evento isolado. Dessa forma, para realizar a etapa de retroação é necessário inserir processos de avaliação que permitam o reinicio do benchmarking.
Assim, o final da etapa 4 deve coincidir com o início da etapa 1 e, para que isso aconteça, uma das dicas é utilizar os dados de avaliação para realizar uma nova análise interna com o intuito de corrigir ou otimizar a empresa.
Vantagens e importância da estratégia benchmarking
A comparação entre empresas é uma atitude saudável quando se leva em conta de que o mercado não atua somente com uma entidade. Todas se movimentam ao mesmo tempo, criam e executam.
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Aprender sobre isso pode levar uma empresa a chegar a novas ações, que podem ser inovadoras. Logo, o princípio benéfico da estratégia de benchmarking é detectar erros, consertar e criar planos e ações revolucionárias com o potencial de escalar o crescimento da empresa.
Em termos mais específicos, é possível elencar cada vantagem trazida pela estratégia benchmarking.
- Descobrir quais são as práticas de empresas bem-sucedidas em uma determinada área.
- Identificar tendências e sair na frente da concorrência.
- Criar e solidificar uma base de argumentos para usar ao buscar investidores.
- Criar um plano estratégico para o desenvolvimento da empresa.
Cada um desses benefícios é capaz de atingir todos os setores da empresa, de forma que sejam integrados.
Como funciona o benchmarking com marketing digital?
Tudo o que marketing digital faz, desde a geração de leads, até a posição do site nas buscas, deve ser pautado em pesquisa. Não existem estratégias de marketing digital sem levantamento e análise de dados antes.
Por isso o levantamento e análise de dados do marketing que é feito no contexto do mercado é vital para o crescimento desse setor na empresa.
Como analisar e aplicar o benchmarking?
Para aplicar a estratégia benchmarking no mundo do marketing digital, é necessário saber alguns fatores, tais quais:
- Quais canais são mais usados pelas empresas concorrentes para se comunicarem com clientes?
- Usam blogs, hotsites, redes sociais?
- Qual a frequência das publicações e como se comunicam com o público? Que linguagem usam?
- Como interagem com os clientes?
- Como é a identidade visual e o design do site em relação aos dos concorrentes.
Essas perguntas nada mais são do que os parâmetros para levantar dados pertinentes às estratégias de marketing digital que uma empresa deve adotar.
Monitorando a concorrência
Assim como na estratégia benchmarking de competição ou cooperação aplicada de forma generalizada, é necessário monitorar o marketing digital da concorrência. Comece com três empresas de referência e estenda a pesquisa para empresas de outros ramos, a fim de ganhar novos insights.
Indicadores e critérios para sua empresa
Dentro do marketing digital, os principais indicadores e parâmetros para medir sucesso são:
- Alcance
- Engajamento com público, principalmente na rede social
- Qualidade e resposta em campanhas de marketing de conteúdo
- Eficácia das landing pages
Somente com esses indicadores, já será possível fazer estratégia benchmarking neste setor.
Utilizando ferramentas de análise
Visto que os dados que precisam ser levantados são bem complexos, o trabalho requerido é gigante, ainda mais quando mais de uma empresa grande vira objeto de estudo. Por isso, hoje em dia, existem ferramentas específicas que automatizam e aceleram a coleta, e até mesmo análise dos dados. Você as conhecerá adiante para acelerar a formulação da sua estratégia benchmarking.
Comparativo de resultados
Essa é uma etapa animadora e confrontadora na estratégia benchmarking para marketing digital. É o momento de fazer a comparação, de fato. De uma forma sincera, veja o que as empresas fazem que dá tão certo e o que falta na sua. Igualmente, descubra qual o acerto de sua empresa em relação às outras.
É necessário ver as análises com perspectiva, para saber filtrar o que convém e descartar estratégias e ações que podem não ser eficazes para sua empresa. Também é possível adaptar e melhorar as práticas da concorrência de seu negócio.
Pontos altos ou baixos
A detecção de pontos altos ou baixos na estratégia benchmarking é tão complexa quando o levantamento de dados. Por isso que é preciso fazer um relatório detalhado sobre pontos de melhoria, oportunidades possíveis, possíveis problemas e de que forma evitar todos.
SimilarWeb: excelência para dados e métricas
Como já mencionado, a estratégia de benchmarking requer dados em abundância. Nessas horas, vale a pena contar com ferramentas que otimizem todo o processo.
A SimilarWeb trabalha de forma gratuita para levantar dados superficiais de sites de outras empresas. Mas a versão paga oferece uma quantidade maior e qualitativa de informações.
Entre as especificidades oferecidas, destacamos:
- Ranking global, que pode ser por categoria de site ou país.
- Informações relativas ao tráfego: visitas, frequências, tempo de uso do site, taxa de saída e de rejeição.
- tráfego, em porcentagem, da origem de todos os acessos (por país).
- Origem dos cliques, tais quais redes sociais, busca orgânica, e-mail marketing, entre outros.
- Palavras-chave usadas pelos sites concorrentes.
- Tipo de publicidade online aplicada.
- Interesse dos usuários.
- Conteúdos feitos e mais acessados.
- Apps e sites semelhantes ao site estudado.
Perceba que um dado se desdobra em outros e, atualmente, é sempre possível aprofundar a análise na estratégia benchmarking para a sua empresa.
Klout: medição de influência em mídias sociais
Já o Klout oferece dados específicos às redes sociais. Uma ferramenta que mede o nível de influência dos usuários nas redes. Os critérios de medição são o nível de engajamento, compartilhamento e relevância do usuário.
É possível usar o Klout para identificar quais conteúdos dos concorrentes são mais relevantes para o público.
Como medir alcance e performance das principais redes sociais?
Além das ferramentas que você pode usar nas versões gratuitas ou pagas, as próprias redes sociais entregam as estatísticas referentes aos conteúdos publicados.
No Facebook é possível monitorar o andamento de páginas similares. Já no twitter existe a opção de criar uma lista de perfis. Assim, é possível criar uma lista com perfis da concorrência e monitorar suas performances.
O que evitar na estratégia benchmarking?
Por tudo o que foi dito sobre benchmarking, é preciso arrematar o assunto com alguns conselhos relativos às práticas que prejudicam a estratégia. Confira a seguir:
- Usar a estratégia de benchmarking como um evento, uma vez ou outra, não como prática da empresa.
- Não ter de estabelecer metas claras antes de iniciar a estratégia.
- Não usar ferramentas para medição de métricas
- Monitorar métricas que não interessam à empresa
- Não medir os KPIs adequadamente
- Não traduzir a estratégia de benchmarking em ações concretas e efetivas na empresa.
O último ponto é essencial. Além de pesquisar e analisar, é preciso criar um plano de ação e executá-lo. Só assim será possível seguir a primeira dica, que é transformar o benchmarking em uma prática constante, que se retroalimenta.
O mundo da comparação e das referências faz parte da vida empresarial. Ter uma empresa vai bem além de vender e lucrar. É um ato de estudo constante, de busca de mudanças, de revolução de processos.
Porém, uma vez que o mundo empresarial tem como foco otimização e consequente lucro, é preciso lançar mão do benchmarking para que todas as mudanças implementadas façam efeito e tenham sentido.
Não perca tempo e comece a pensar em cada estratégia de benchmarking e implemente cada etapa apresentada.
Até mais 🙂
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